LO DESCONOCIDO DE LAS CUÑAS EN RADIO

 “La radio siempre ha sido el patito feo, hoy en día es el segundo en audiencia y cuarto en inversión”, afirma Andoni Urkiaga, responsable de comunicación comercial de la COPE. La televisión está acostumbrada a tener audiencias millonarias pero ahora estas van  a estallar, se van a fragmentar a causa de Televisión Digital Terrestre, la TDT, con casi 40 canales. Sin embargo la radio ha conseguido el proceso inverso al concentrarse, en la actualidad hay solamente cinco grandes cadenas. “Este medio no es tan espectacular como la televisión, los ingresos se notan con el tiempo”, “A un cliente se le olvido renovar la campaña y noto que no salía en antena porque disminuían las ventas progresivamente” comenta Andoni Urkiaga que apuesta por internet ya que un 40% de la gente que navega en internet está escuchando la radio.

“Para hacer un anuncio en este medio necesitamos nuestra propia emisora o agencias de publicidad, donde la producción viene ya grabada”, “dentro de la COPE tenemos un grupo de cuarenta locutores que rotan a lo largo del año para dar frescura a la antena, esta semana tenemos a José Padilla, la voz de Mickey Mouse, ha doblado mucha publicidad y puede adoptar muchas voces” asegura Andoni Urkiaga.  

“Todavía no hemos llegado a hacer cuñas ajenas al producto como en televisión”, asegura Enrique Campo, director y presentador de “A Cielo Abierto” en las madrugadas de la COPE. “Nuestro error más lamentable fue hace dos años, publicitando a Air Madrid como una nueva compañía con total confianza y con gran garantía, al año siguiente cerró”, “La cadena no acepta publicidad que atente contra la religión católica, denigrantes para determinados colectivos o contenidos que sean chabacanos”, afirmó Enrique Campo.

La cuña ruidosa

El presentador asegura que, las cuñas no se escuchan, se oyen de pasada. Para vender un producto, un anuncio necesita llamar la atención, tener algún matiz distinto del resto, incluir imitaciones con algún tinte incorrecto, imitando a Rajoy o a Zapatero. Las personas están acostumbradas a oír cuñas que hablan de emociones de sentimientos, pero no le entran ganas de comprar nada. La cuña ideal de Enrique Campos coincide con la de Pilar Vicente, encargada de la gestión de ventas en las agencias de publicidad J. Walter Tomson y Contrapunto, que añade que el código del humor es fundamental para generar ruido en el consumidor al igual que los mensajes en clave inteligente, preguntas sin final que hagan al oyente preguntarse el significado de la cuña. Sin embargo, no coinciden a la hora de hablar de locutores: Pilar afirma que no todos los locutores de radio pueden hacer una cuña, por falta de familiaridad y cercanía con el oyente o por tener un tono demasiado serio y frío. Sin embargo Enrique asegura que cualquier locutor que conozca bien el producto y sepa cual es la característica esencial que lo hace único, puede anunciarlo sin problemas: “No tiene que ver una voz bonita o fea, tiene que ser personal, es el caso de José María García o Encarna Sánchez que sabía mezclar la información y la publicidad sin que la gente se diera ni cuenta”

El Corte Inglés en la sopa

El director de producción de Onda Cero, Carlos Sainz, asegura que el Corte Inglés es el segundo mayor anunciante de todas las cadenas, ya que es muy potente y tiene un importante volumen de cuñas para emitir, unas veinte al día. Ellos las reciben, las meten en el ordenador, y directamente las emiten porque vienen grabadas desde sus estudios y con sus locutores. Según Carlos Sainz, el Corte Inglés sabe hacer buena publicidad en todos los formatos y llamar la atención de una forma descarada: “Ocho días de oro” o “Ya es primavera en el Corte Inglés”.

Carlos Sainz asegura: “El locutor que sepa grabar bien una cuña esta haciendo lo más difícil que hay en radio, en quince segundos tiene que convencer al oyente que lo que esta diciendo es la bomba”. Ni los locutores, ni las emisoras se responsabilizan de lo que dicen los anunciantes en las cuñas, porque en el contrato firman una cláusula para las posibles consecuencias negativas. “Si el cliente dice que tiene un crece-pelo que en tres días tienes melena, es casi imposible y no dejamos anunciarle”, asegura Carlos. También tienen que tener mucho cuidado con la música: “Mientras no nos llegue el certificado de la Sociedad General de Autores de que han pagado los derechos no usamos músicas de famosos, utilizamos de librería que son muy parecidas, porque la denuncia se la ponen al medio”, afirma Carlos Sainz.

¿Cómo se hace una cuña?

Florencio Torres Roa, director de Cadena Ser Madrid Sur, Cadena Dial y Cuarenta Principales Madrid Sur, es el encargado de tener siempre al día las cuñas locales. Afirma que los pasos para hacer bien un anuncio son los siguientes: hablar con el cliente y pedirle un brefing, un documento en el que se incluye las ideas principales que quiere destacar el cliente junto con los objetivos y el público objetivo al que va dirigido la cuña. Se pasa al departamento creativo, donde se crea el anuncio escrito. Se lo presentan al cliente y cuando da el visto bueno se procede a grabar con los locutores elegidos junto a la música, efectos…La cuña más larga es de cincuenta segundos, porque de un minuto ya se considera microespacio.“Confiar en una cuña de esa duración no se recomienda porque los mensajes tienen que ser breves concisos y contundentes. Todo lo que pase de veinte segundos resulta pesado y la gente desconecta”, asegura Florencio Torres.

             CON FRANCO NO HABÍA POLÉMICA

En 1974 Bárbara Álvarez empezó a trabajar en Radio Peninsular.  Era la emisora publicitaria de Radio Nacional de España, sus contenidos eran musicales y las cuñas se llamaban guías comerciales, sucesión de anuncios sin ninguna pausa entre uno y otro. Bárbara Alvarez asegura: “En aquellos tiempos existía la censura, lo que llegaba a la emisora ya venía repasado, estudiado y corregido. Era imposible hacer anuncios con sentido del humor y menos en contra del régimen”. Era impensable que un anuncio llevara consigo polémica o que se tuviera que retirar de antena porque antes de emitirse ya era censurado.

El coste de una cuña no sólo depende de la audiencia de esa franja horaria, que evidentemente es más caro porque tiene más oyentes que el resto, normalmente “las mañanas” de cada emisora son las más escuchadas y las madrugadas las que menos. También importa el nivel adquisitivo del público objetivo al que va dirigido ese anuncio y cual es la franja horaria que más escucha ese tipo de público. La Cadena Ser hace un estudio riguroso del consumismo de sus oyentes. La audiencia la mide el Estudio General de Medios. La COPE hace unos años se salió del EGM porque dudaban del método y del resultado ya que la Ser es la que más publicidad ingresa porque tiene más emisoras, no porque sea más escuchada. Finalmente la COPE tuvo que volver al EGM, porque es el único medio que tienen los publicistas para meter publicidad y saber si esa emisora es escuchada.

CADENA /

              ANUNCIO MÁS CARO (15″)

              ANUNCIO MÁS BARATO(15″)

EMISORA

Programación

Horario

PRECIO (€)

Programación

Horario

PRECIO

(€)

COPE

“La Mañana”

(07:00-10:00)

3.150,00

“A cielo abierto”;

(01:30-05:00)

1.125,00

CADENA 100

Lunes- viernes    

(06:00-10:00)

1.275,00

Resto de programación

 

975

ROCK&GOL

Lunes- viernes 

(07:00-11:00)

600

Resto de programación

 

375

 

Sábado-domingo

(13:00-24:00)

600

Resto de programación

 

375

CADENA DIAL

Lunes-domingo

(10:00-14:00)

2.468,00

Lunes-domingo

(00:00-04:00)

712

ONDA 0

Lunes-viernes

(07:00-10:00)

4.600,00

Domingo-jueves

(04:00-06:00)

460

CADENA SER

Toda la programación

24

Toda la programación

24

MADRID SUR

 

 

 

 

 

 

CADENA SER

Martes-sábado

(00:00-01:30)

6.471,00

Domingo

(03:00-05:00)

810

RADIO JÁBAGA

Toda la programación

 

3

Toda la programación

 

3

                                                                                                                                                                                                                    Fuente: www.mediosfera.com

L os precios de las cuñas  más caras y más baratas en las distintas emisoras

“Cuesta muy caro anunciarse en la radio, 3 euros, pero no cuesta nada gastarse al día 5 euros en cañas”. José Antonio Marquina es el director de radio Jábaga, Cuenca, se queja de que el comercio de jábaga no tiene dinero para anunciarse en los distintos medios. Esta pequeña emisora sigue adelante por los clientes fijos que llevan anunciándose hace doce años. El director, ha llegado hasta el límite de repetir 30 veces al día el mismo anuncio, a pesar que reconoce que eso destroza la audiencia.  

           

 

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Una respuesta to “LO DESCONOCIDO DE LAS CUÑAS EN RADIO”

  1. Patricia Says:

    solo me queda agradecerles por que mi meta es hacer las mejores cuñas y con ustedes aprendi mucho, sigan adelante.

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